Quizás el ejemplo más notable de liderazgo basado en la capacidad de comunicarse sea Barack Obama, que ha dado tres veces la cantidad de entrevistas que George W. Bush y ha sostenido cuatro veces más conferencias de prensa que Bill Clinton en esta etapa de sus respectivas presidencias. Algunos críticos ahora se preguntan si, a fin de cuentas, tanto hablar es algo bueno.
Todos los líderes inspiradores se comunican con eficacia. A menudo, Winston Churchill atribuía su éxito a su buen dominio del idioma inglés. Los antiguos griegos tenían escuelas de retórica para afinar sus destrezas ante las multitudes de las asambleas. Cicerón dejó su marca en el Senado Romano tras estudiar oratoria.
Las buenas habilidades retóricas ayudan a generar poder blando. Woodrow Wilson no fue un estudiante brillante de niño, pero estudió oratoria por sí mismo porque consideraba que era esencial para un líder. Martín Luther King se benefició de crecer en una tradición religiosa afroamericana de gran riqueza de ritmos de la palabra hablada. Clinton fue capaz de combinar cierta teatralidad con historias narrativas y una habilidad general de comunicar argumentos. Según su equipo, a lo largo de su carrera ha desarrollado y mejorado esta característica de manera gradual.
Sin embargo la oratoria y la retórica inspiradora no son las únicas formas de comunicación con las cuales los líderes enmarcan los problemas y comunican significado a sus seguidores. No se puede decir que Alan Greenspan, ex presidente de la junta de la Reserva Federal, haya sido un orador inspirador, pero los mercados y los políticos estaban pendientes de cada una de sus palabras, y adaptaba los matices de su lenguaje para reforzar la dirección en que deseaba guiar la política monetaria. Lamentablemente, como lo demostró la crisis financiera de 2008, habría sido mejor si los comités del Congreso lo hubieran presionado a comunicarse con mayor claridad.
Las señales no verbales son también un componente importante de la comunicación humana. Los símbolos y ejemplos pueden ser muy eficaces. Algunos líderes inspiradores no son grandes oradores (pensemos, por ejemplo, en Mahatma Gandhi). Sin embargo, el simbolismo de su sencilla vestimenta y estilo de vida decía más que cualquier palabra.
Si uno compara esas imágenes con fotografías de un joven e inseguro Gandhi vestido de correcto abogado británico, puede ver cuán profundamente comprendió la comunicación simbólica. Se aseguró de que acciones tales como la famosa marcha de la sal de 1930 mantuvieran un ritmo lento, que permitiera ir elevando gradualmente el drama y la tensión. La marcha fue diseñada para la comunicación, no para el motivo manifiesto de resistirse a la prohibición del gobierno colonial de fabricar sal.
T.E. Lawrence (“Lawrence de Arabia”) también comprendió cómo comunicarse con símbolos. Cuando acudió a la Conferencia de Paz de París al término de la Primera Guerra Mundial, vestía un traje beduino para subrayar la causa árabe. Un año después, en una conferencia en El Cairo que negociaba las fronteras de la región, pasó a vestir el uniforme de oficial británico mientras participaba en intensas y difíciles negociaciones. O, para tomar un ejemplo contemporáneo, el empresario británico Richard Branson superó la dislexia y los malos resultados académicos utilizando eventos y ardides publicitarios para promover sus marcas Virgin.
Además de comunicarse con públicos distantes, los líderes necesitan la habilidad de comunicarse cara a cara o en grupos pequeños. En algunos casos, esa comunicación cercana es más importante que la retórica pública.
Las destrezas organizacionales -la habilidad de atraer e inspirar un círculo interno eficaz de seguidores- pueden ayudar a compensar las deficiencias retóricas, tal como una retórica pública eficaz puede en parte compensar la escasez de destrezas organizacionales. Hitler tenía buenas destrezas para comunicarse tanto con públicos distantes como con pequeños círculos de allegados. Stalin confiaba principalmente en estos últimos. Harry Truman era un orador modesto, pero compensaba esto atrayendo y manejando de manera muy capaz un grupo de notables asesores.
Una buena capacidad narrativa es una excelente fuente de poder blando, y la primera regla que aprenden los escritores acerca de una buena narrativa es «mostrar, no contar». Franklin Roosevelt usó la historia ficticia de prestar una manguera de jardín a un vecino cuya casa estaba en llamas para explicar su complejo programa de préstamo-alquiler al pueblo americano antes de la Segunda Guerra Mundial. Ronald Reagan era un maestro de la anécdota bien seleccionada.
Dar el ejemplo correcto es otra manera crucial de comunicación para los líderes. Previendo una reacción pública escéptica cuando Singapur elevó los salarios de los empleados del gobierno en 2007, el Primer Ministro Lee Hsien Loong anunció que renunciaría al aumento que le correspondía. Tras la reciente crisis financiera, los ejecutivos de algunas empresas redujeron voluntariamente sus salarios como forma de comunicar preocupación por sus empleados y la opinión pública.
Durante la campaña electoral de 2008, Obama demostró ser un comunicador talentoso. No sólo su estilo retórico fue eficaz, sino que, cuando los comentarios radicalizados de su pastor amenazaron con afectar su campaña, pronunció uno de los mejores discursos sobre temas raciales en Estados Unidos desde los días de King.
Como presidente, Obama sigue comunicándose eficazmente, pero los presidentes estadounidenses tienen un problema de públicos dobles. Algunas veces la retórica que suena bien en casa -como el segundo discurso inaugural de Bush- suena hipócrita a oídos extranjeros. En contraste, el discurso inaugural de Obama fue bien recibido tanto en casa como en el extranjero.
Tras una serie de discursos sobre política exterior, principalmente el que dio en El Cairo dirigido al mundo musulmán, las encuestas demuestran que Obama ha sido capaz de restablecer parte del poder blando de Estados Unidos. Todo esto está muy bien, pero el liderazgo eficaz también se comunica mediante acciones y políticas. En esta etapa es demasiado temprano para determinar si las políticas de Obama reforzarán o socavarán los efectos de sus palabras. Mientras esperamos los resultados, sirve de ayuda recordar la complejidad de la relación entre un liderazgo eficaz y las técnicas de comunicación.
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Joseph S. Nye, Jr. es Profesor con Servicios Distinguidos de la Universidad de Harvard y autor de The Powers to Lead.
Copyright: Project Syndicate, 2009.
www.project-syndicate.org
Traducido del inglés por David Meléndez Tormen
